做品牌正確的做法是，源于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌！
“金龍魚”“福臨門”大米開戰(zhàn)說明了什么
記者：近年來福來在食品行業(yè)的品牌營銷上頗有建樹，幫助過許多企業(yè)走向成功。你認為食品行業(yè)將出現(xiàn)哪些熱點，哪些領域值得重視？
婁向鵬：
透過現(xiàn)象看本質。我們先來看一些現(xiàn)象：
從去年起，食用油“金龍魚”“福臨門”的東家分別推出“金龍魚”和“福臨門”大米，引得大米市場銷煙燃起，“北大荒”大米也加入了媒體和市場爭奪戰(zhàn)。
中國最大的國字號糧食加工及出口企業(yè)中糧集團轉型，大規(guī)模進軍全產(chǎn)業(yè)鏈食品市場，除“福臨門”大米，還接連推出了“五谷道場”方便面、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費品牌產(chǎn)品。
無獨有偶，近半年以來，我們福來公司接二連三地接到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的邀約并達成合作，這些企業(yè)要在原來品牌荒蕪的廚房餐桌市場里大做品牌：中國最大的蘋果外銷企業(yè)華圣果業(yè)，轉內銷做品牌；張仲景大廚房創(chuàng)新品類，推出仲景香菇醬；原區(qū)域性的皇家貢品沁州黃小米，將產(chǎn)品包裝化、品牌化、高端化，進軍城市高端市場；湖北大明水產(chǎn)開創(chuàng)淡水魚品牌，搶做魚老大……
這給我們透露出一個強烈的信息：食品行業(yè)的新一輪掘金大潮開始了！實力企業(yè)不再潛伏，紛紛加大力度，在看起來傳統(tǒng)的食品領域發(fā)力。大企業(yè)加入，標志著一個新的財富時代到來！
注意：廚房餐桌市場和產(chǎn)地特色產(chǎn)品深加工市場
記者：請具體說一下，機會在哪里，為什么？
婁向鵬：
兩大方向：一個是進入廚房餐桌產(chǎn)品市場做品牌。長期以來，在我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調料、輔料，一直是品牌荒地，無人重視，不會深加工、不會包裝、沒有品牌化，以原生態(tài)在市場上裸奔著?，F(xiàn)在中糧、華圣、大連獐子島在這些領域已經(jīng)在行動；再一個就是搶占稀缺的產(chǎn)地資源，在食品的深加工上做足文章，創(chuàng)立品牌。產(chǎn)地特色的產(chǎn)品深加工一直是中小企業(yè)在折騰，大企業(yè)似乎不屑，品牌不強，市場集中度很低?，F(xiàn)在，娃哈哈的青稞粥、河南新鄭奧星的棗片等做得很好。
因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)、傳統(tǒng)的區(qū)域的老字號企業(yè)、出口食品企業(yè)，迎來了振興行業(yè)、創(chuàng)立品牌、搶占老大的大發(fā)展歷史機遇。
記者：品牌在各行業(yè)、在行業(yè)中的各品類中的發(fā)展是不平衡的，原來買雞蛋哪里想得到要找品牌雞蛋呢，現(xiàn)在有了，有德青源，有咯咯噠。不平衡、有空白就是機會！
婁向鵬：
完全正確！現(xiàn)在雞蛋有品牌了，但是品牌雞蛋整體份額不到10%；蔬菜現(xiàn)在也有品牌了，有五行、七彩莊園和小湯山，但是每個品牌的市場輻射面還很?。凰灿衅放?，有三海瓜園、阿栗、金絲娘，但是品牌價值不及一個來自新西蘭的按個兒賣的ZESPRI佳沛奇異果；米面也出現(xiàn)了品牌，有北大荒、五常、金健、古船、湖雪、河套，但是不強勢，日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤售價近百元還脫銷，震驚了國人……
雞蛋有品牌了，咸鴨蛋、鵪鶉蛋品牌有什么？
冷鮮肉（豬肉）有品牌了，牛羊肉有品牌嗎？方便面有品牌了，掛面品牌你能想起來嗎？粉絲有品牌了，粉條品牌誰第一？韓國把泡菜賣到了全世界，東北酸菜走了多遠？大連鮑魚海參有個獐子島，舟山的小帶魚、東海的小黃魚有什么品牌供消費者識別？……
品類是品牌生長的沃土，每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會，都是一個成就強大品牌的機會！
中糧集團、娃哈哈正是發(fā)現(xiàn)了這個正在生長著的大趨勢開始大舉挺進，因此。廚房餐桌市場和產(chǎn)地特色產(chǎn)品的深加工市場要引起食品企業(yè)家們的高度重視，在這些領域發(fā)力做品牌的時機已經(jīng)來臨！這里蘊含著誕生偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略機遇！
源于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌
記者：我知道，你談到的這些產(chǎn)品在營銷上一個最大的難題是，產(chǎn)地與品牌的關系。強調產(chǎn)地，好不容易打出知名度，結果大家沾光，沒有人對這個產(chǎn)地品牌珍惜和負責。
婁向鵬：
這是問題的關鍵！
產(chǎn)地，是糧食、水果、蔬菜等產(chǎn)品的名片和身份證，這些產(chǎn)品的品種、質量、口味與產(chǎn)地密切相關。產(chǎn)地企業(yè)在做品牌時的問題是，常常直接把產(chǎn)地名稱當作品牌，致使產(chǎn)品名稱像公共廁所大家共用，誰都不珍惜。像“東北大米”、“沙田柚”、“陽澄湖大閘蟹”，這種用產(chǎn)地名稱當作品牌名稱是做不成品牌的，這不是產(chǎn)地的錯。
做品牌正確的做法是，源于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌！
記者：具體有哪些措施和辦法解決這個問題？
婁向鵬：
一是用法律手段獨占品類，獨享品牌，這是最徹底最理想的辦法。
竹葉青茶在當?shù)卣闹С窒拢梅晌淦鬏o以經(jīng)濟手段，以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共用品類品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國當代高檔茶品牌中的典范。
遼參的代表“長海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國首例海產(chǎn)品地理標志證明商標，長海海參有了“護身符”。
每一種地域名品都是當?shù)氐囊粡埫骷壵畬Υ硕几叨戎匾?，有志向的企業(yè)要爭取政府的支持，除了注冊商標外，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護、中華老字號、中國馳名商標等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。
二是挖掘產(chǎn)地文化資源，將知名的產(chǎn)地做背書，打自己的品牌。
一說起榨菜大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？
看看烏江是怎么做怎么說的：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。
”將烏江和涪陵捆綁，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。
河南南陽西峽盛產(chǎn)優(yōu)質香菇，其深加工產(chǎn)品香菇醬品牌就叫西峽香菇醬嗎？河南張仲景大廚房把香菇醬品牌定名為“仲景”香菇醬，讓仲景代表西峽產(chǎn)的香菇醬，在產(chǎn)品創(chuàng)意階段，就將產(chǎn)地資源有可能共用的問題提前規(guī)避掉了。站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！
三是如果產(chǎn)地不知名，就自己創(chuàng)造一個產(chǎn)地優(yōu)勢！
“特侖蘇”好在哪里，蒙牛告訴你它來自“和林格爾”。這是優(yōu)質產(chǎn)區(qū)概念，和林格爾一下子成為消費者心目中的乳品天堂。
福來在幫助中國最大的馬鈴薯淀粉企業(yè)天泰集團策劃創(chuàng)意“薯與我”薯片和方便粉絲產(chǎn)品時，挖掘出產(chǎn)品的核心資源優(yōu)勢：原料產(chǎn)自東北寒地黑土，薯片當然干脆，粉絲晶瑩勁道！
四是以傳統(tǒng)或者獨特的工藝占據(jù)品類，彰顯品牌。
獨特的生產(chǎn)工藝一般是原產(chǎn)地品牌的獨家絕技，與產(chǎn)品的質量風味直接相關。深入挖掘提煉工藝內涵，傳播出來，是搶先占據(jù)品類，彰顯品牌的好辦法。烏江榨菜提煉傳播出“三清三洗”“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜凸顯不同；雨潤烤鴨搶占北京烤鴨元年，提煉“五道御法”工藝，讓烤熟的鴨子飛了起來。
五是搶占心智資源，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。
地域名品是一種稀缺資源，搶占就要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！
營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。娃哈哈將“青稞粥”資源搶占了，如果有人跟進，那只是模仿品牌，市場不會大，更不會被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不過“露露杏仁露”一樣。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。
六是創(chuàng)新?lián)Q代，重樹品類標準，創(chuàng)造品牌溢價
產(chǎn)品本身的差異性不夠怎么辦？在產(chǎn)品上在工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對手，重樹品類標準標志，創(chuàng)造品牌溢價。
蘋果哪里的好，“煙臺！”許多人脫口而出。其實中國優(yōu)質蘋果產(chǎn)區(qū)還有多個，身處西北黃土高原區(qū)出口量全國第一的陜西華圣蘋果怎么辦？重建標準：高原脆，有“護照”，出口內銷品質如一，這個標準讓競爭對手無法攀比。
現(xiàn)在，是讓廚房餐桌產(chǎn)品走出區(qū)域，做大市場，做出品牌，走向高端的最好時機！農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)、傳統(tǒng)的區(qū)域的老字號企業(yè)、出口食品企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學會宣傳產(chǎn)品，讓特產(chǎn)走得更遠、走遍全國；要學會整合資源，內外借力把規(guī)模做大；要會做價值，讓產(chǎn)品升值、讓品牌賣得貴！
支持做品牌，不要讓外國人把咱們工廠當做他們的廉價工廠
ding
